《名侦探狄仁杰》教你如何做古装剧的品牌营销

2015-03-16 16:20:00    作者:   来源:新华娱乐  我要评论

关键词: 古装剧 品牌营销 品牌推广 植入 侦探
[提要]在众多剧目类型中,古装剧的品牌营销向来以“难”著称。 《名侦探狄仁杰》的每一集里,都穿插着一些类似戏中戏,却又带着几分花絮味道的小片段。但成功的植入,好比品牌是上门女婿,倒插门娶了影视剧,俩人还无比融洽共奔小康,这便是成功案例。

   在众多剧目类型中,古装剧的品牌营销向来以“难”著称。归根到底,“年代不合”是“硬伤”,也让无数举着钞票植入无门的广告客户黯然神伤。植入广告本来就容易招致观众的抵触和反逆,在年代感超强的古装剧中植入不让观众反感的广告更是难上加难。尤其是自主性更强的网络平台,如何能在“名声不臭”的基础上,让剧中植入的广告被观众所接受,同时又得到更多广告客户的“恩宠”与亲睐呢?

   其实,古装剧植入已有许多先例。《甄嬛传》里众小主钟爱的东阿阿胶已经成为经典案例在业内广为传播。《龙门镖局》中的植入广告则做得更为有趣巧妙,真假难辨。古装剧究竟该如何进行广告植入?就让集合各家之所长的新晋热门网剧《名侦探狄仁杰》给大家做个示范:

   “我们赶集集市招聘会上,工作品类很多,啥都有”,相信看过最新一集《名侦探狄仁杰》的观众一定对这句台词印象深刻。赶集网大家应该都不陌生,它是一个专业的分类信息网,旨在为用户提供房屋租售、二手物品买卖、招聘求职、车辆买卖、宠物票务、教育培训、同城活动及交友、团购等众多本地生活及商务服务类信息。在被当做“智障少年”登报之后,狄仁杰决定退役,他第一时间就来到“赶集集市”询问求职,与剧情无缝衔接,毫无违和感,同时还设计强调了找工作要去“赶集集市”,充分彰显了赶集网的招聘求职功能。

   而第二集中,JUJU二次元社交app的植入,则又是另外一种效果。若说赶集网可以靠“冠名”集市来做到与古装剧情的无缝贴合,那么一个满是现代元素的社交软件又要如何做到合理植入呢?

   《名侦探狄仁杰》的每一集里,都穿插着一些类似戏中戏,却又带着几分花絮味道的小片段。据调查,这是《名侦探狄仁杰》最讨人喜欢的地方,一是观众没有被生拉硬拽到剧外的现代广告中去,仍在剧中,观看诉求没有被强制中断;二是这些”小广告“,虽然看似与古装设定略有不符,但由主要人物以诙谐无厘头的方式演绎完成,却在无形中丰富了本剧的喜剧元素。

   “让广告不那么像广告”。这恐怕是广告植入的最高境界,将广告内置剧集,使广告成为剧情内容的一部分,广告以往的强制属性被柔和化,甚至转化为生产力推动剧情发展,放眼娱乐营销,这也应该算是一种新颖有创见的举措,正是这种举措,让《名侦探狄仁杰》逾越了古装戏无法植入广告的藩篱。

   行业透视

   要想让观众对影视剧中的广告植入不反感,着实是含金量十足的“技术活”。一位资深撰稿人曾说:“广告等于一种侵扰,受众往往并不喜欢广告并且尽量躲避,为了赔偿受众的时间去识读广告,因此广告必须带给消费者乐趣,才是对他们的一种报酬。”在这个过程里幽默感是最佳的方式。《名侦探狄仁杰》在传递品牌中,大量采用了这种方式,当然这与其本身的喜剧定位不无关系。占尽天然优势的同时,为每个品牌寻求自己的幽默点,使得剧中人物的日常生活与品牌亲密合体,以啼笑皆非去推动品牌“走心”。

   产品品牌与影视内容,不一定就是传统理解的“亲密敌人”,如果做得好,完全可以演变为“知心爱人”。而这就需要营销植入的艺术性与商业性巧妙平衡。品牌和影视剧的合作,最佳的效果是既能有很好的积极正向的品牌推广、消费群体接受,又要对影视剧本身剧情得以合理推动,观众接受。打个不恰当地比喻,这种合作更像是联姻,若植入做的生硬,那便是门不当户不对,最多是有着影视剧授权的硬广。但成功的植入,好比品牌是上门女婿,倒插门娶了影视剧,俩人还无比融洽共奔小康,这便是成功案例。

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